Пример выбора стратегии рекламной кампании в Яндекс.Директ
Один из примеров выбора стратегии работы рекламной кампании в Яндекс.Директ на поиске.
Небольшое вступление. В интерфейсе Яндекс.Директа все меняется настолько стремительно, что теряется смысл описывать те или иные функции кнопок и настроек - через неделю-две их могут заменить. Тренд очевиден - автоматизация рутины для рекламодателя, исключение лишнего звена в виде спеца по настройке Директа и расширение возможностей нейросетей Яндекса, чтобы в будущем прийти к "одной кнопке" для рекламодателя - примерно по принципу "сюда ложи деньги, отсюда забирай лидов на свой бюджет по указанной цене". В принципе, сами представители Яндекса об этом прямо говорят на конференциях, это общемировой тренд, будущее, оно уже здесь, закрывать глаза на эти изменения - значит отстать от жизни, что в современных реалиях означает профессиональную деградацию и выход в расход.
А теперь конкретный клиентский проект: есть определенный бюджет на контекст, необходимо дать максимум лидов, в целом, всё как обычно. Трафика было достаточно, ключевым был вопрос общего числа лидов и снижения их стоимости. В то время только появилась автостратегия Яндекса с оплатой за конверсию, но еще сохранялись ручные настройки. Поэтому решено было протестить три стратегии:
- Автостратегию Яндекса с оплатой за конверсию и фиксированной ценой конверсии
- Ручное управление ставками
- Недельный бюджет с ограничением максимальной цены за клик
Что получили:
- Автостратегия с оплатой за конверсию: дала примерно в 3-4 раза меньше лидов, чем на ручном управлении. Обучали стратегию около двух недель, оптимизировали по конверсии "Заявка с сайта". В принципе, стратегия работает. Но результат пока хуже, чем на ручных настройках. Экономия бюджета есть, лидов нет.
- Ручное управление: как и ожидалось, получили перерасход бюджета и увеличение цены лида. Без биддера (оптимизатора ставок) затея может иметь смысл только в узких нишах с ограниченным спросом. Не зная точных цифр по конверсии по разным товарным группам, в эти игры лучше не играть - получим перерасход бюджета.
- Недельный бюджет с ограничением максимальной цены клика: получили оптимальный результат. Четко уложились в месячный бюджет, а ограничение цены клика позволило получать клики по цене 50-60% от максимальной, то есть по факту получили много дешевого трафика в рамках указанного бюджета. Конверсия в принципе была такой же, как на двух предыдущих стратегиях, а вот количество лидов существенно (в 2-2.5 раза) выше.
Выводы:
- Каждый клиентский проект уникален, у всех разные условия (бюджеты, план по лидам/сделкам, наличие/отсутствие сквозной и т.д.) и единого решения даже в рамках одной ниши нет.
- Автостратегия Яндекса с оплатой за конверсию пока не так хорошо работает, как того хотелось бы. Не зря Яндекс делает упор на обучение своих нейросетей, предлагая рекламодателям плюшки за включение этой стратегии - как только алгоритмы обучатся и накопят достаточно данных, результат не замедлит прийти.
- Все необходимо тестировать. Банально, но факт. Без эксперимента со сменой стратегий не получилось бы найти оптимальную схему с максимальным количеством лидов.
