Ведение контекстной рекламы

Термин "Ведение контекстной рекламы" означает периодические работы, производимые в аккаунте над рекламными кампаниями с целью повышения эффективности их работы. Проще говоря, кто кампании ведет, тот за них полностью отвечает (в идеале). Теоретически - ведущему можно адресовать любые вопросы, и он должен знать на них ответы.

Нередко среди заказчиков контекстной рекламы есть мнение, что ведение контекста профессиональным агентством - бесполезная статья расходов и ведение можно делегировать штатному сотруднику или выполнить самому. Как правило, это микробизнесы. В связи с общей тенденцией в контексте, когда все больше операций отдается на откуп машинному обучению, такая точка зрения имеет место быть, но, как говорится, "дьявол в мелочах". Во-первых, автостратегии, нацеленные на конверсии, пока несовершенны. Во-вторых, часто необходимо показываться на определенной позиции - без биддера и прямых рук специалиста здесь не обойтись. В-третьих, если есть серьезная сквозная аналитика, данные надо анализировать, строить гипотезы и проводить их тестирование - такой набор навыков уже далеко за пределами компетенций среднестатистического владельца бизнеса.

Как правило, отрицают необходимость ведения те бизнесы, которые успели поработать с агентствами или частными специалистами по контексту в таком формате: раз в месяц подрядчик по контексту присылает малопонятный для владельца бизнеса отчет и предлагает оплатить свои услуги. Смысл работы подрядчика для владельца бизнеса не совсем понятен, со временем крепнет уверенность, что ведение - лишняя трата денег, без которой можно обойтись. 

От чего зависит необходимость делегировать ведение контекста на сторону агентства:

• Масштаб бизнеса (местный/региональный/федеральный/международный - как правило, с увеличением географического охвата растет число кампаний в аккаунте)
• Количество рекламных кампаний в аккаунте, их типы
• Наличие системы аналитики (Ничего нет - Есть только счетчик Метрики/Analytics - Есть готовое решение типа Roistat/Calltouch - Есть полностью настроенная под себя система аналитики)
• Компетенции того, кто настраивал рекламу, готовность Заказчика дальше продолжать сотрудничество
• Наличие в штате Заказчика специалистов, которым можно делегировать ведение контекста после обучения

Работы по ведению контекстной рекламы можно разделить на несколько направлений:

• Контроль бюджета и актуализация ставок (там, где не используются автостратегии или биддеры)
• Расширение списка минус-слов и минус-фраз, накопившихся в процессе работы рекламы (чистка по поисковым запросам)
• Аналитика эффективности работы кампаний, групп объявлений и ключевых фраз
• Исключение из показов неэффективно работающих ключевых фраз, площадок (в кампаниях РСЯ) - вытекает из предыдущего пункта
• Тестирование эффективности разных креативов, текстов, заголовков объявлений, плановая замена креативов при "выгорании" аудитории
• Расширение семантики на основе статистики поисковых запросов
• Мониторинг фраз со статусом "Мало показов", пересборка групп и объявлений для его исключения 

Самый важный пункт здесь - аналитика эффективности кампаний, групп объявлений, ключевых фраз. В целом грамотное ведение приводит к повышению эффективности контекстной рекламы за счет уменьшения бюджета, снижения цены клика и конверсии. 

Цена ведения прямо зависит от количества затраченного времени специалиста по контекстной рекламе, а оно, в свою очередь - от объема семантики, количества рекламных кампаний. При наличии четких алгоритмов работы удается минимизировать временные затраты, и, соответственно, цену ежемесячного ведения для клиента. 

В каких случаях ведение контекстной рекламы агентством с ежемесячной оплатой нецелесообразно?

• Небольшой бюджет - в этом случае бывает более целесообразно увеличить рекламный бюджет на стоимость ведения, а оптимизацией рекламы заниматься позже
• Отсутствие аналитики - не настроены цели в Метрике, нет коллтрекинга, не говоря уже о более серьезных вещах типа сквозной аналитики. В этом случае нет данных для оценки эффективности кампании/объявления/ключевой фразы, и, соответственно, делать прикидки по эффективности работы рекламы можно только на глазок.
• Ведение отдается на сторону клиента - когда клиент готов учиться, у него есть время самому заниматься рекламой, есть понимание, что и с какой периодичностью делать с рекламой. Задача агентства в этом случае - дать клиенту набор инструментов для самостоятельной работы. 
• Рекламных кампаний немного, выставлены автостратегии - когда четко известен месячный бюджет на рекламу, средняя цена клика, все максимально автоматизировано. В таких случаях функция ведения сводится к чистке по фразам/площадкам и контролю бюджета