Путь клиента по воронке продаж и зачем нам его знать
Человек, отдавший Вам свои деньги за строительство дома, стал Вашим клиентом не сразу. Сначала он, возможно, вообще не думал о собственном частном доме. Потом постепенно пришел к выводу, что дом ему необходим. Потом, возможно, несколько лет копил деньги, изучал альтернативные варианты заполучить свой дом (ипотека, самостоятельное строительство), взвесил их и понял, что лучшим решением будет довериться профессионалам. Затем он выбирал среди нескольких предложений по строительству (смотрел рекламу, читал отзывы на форумах, изучал Ваш сайт) - Ваше показалось ему самым интересным с учетом важных для него моментов (гарантия, отзывы в интернете, стоимость услуг). Это один из возможных сценариев пути "холодного" клиента до покупки услуг. Путь клиента может быть разным по времени и принимаемым решениям, но в целом каждый клиент проходит одни и те же этапы перед покупкой.
Понятие пути клиента основано на теории лестницы узнавания Ханта, согласно которой клиент перед последовательно проходит путь от отсутствия потребности до совершения покупки. Чистая теория нам не особо нужна, гораздо важнее практические выводы:
Для каждого сегмента нашей целевой аудитории составляется путь клиента с указанием этапов (как сегментировать целевую аудиторию, рассмотрим в следующих статьях). Можно делать это от руки, можно в графическом редакторе, но наглядный путь Вашего клиента у Вас должен быть обязательно. Указываем все возможные варианты действий клиента на каждом этапе, как его можно вернуть, если он ушел из воронки продаж
- Взаимодействие с потенциальным клиентом ведется на каждом этапе. Например, часто реклама сводится к размещению объявления в контексте по запросу "Компании по строительству домов". Это хорошо и правильно, это самые "горячие" клиенты, но, во-первых, их мало, во-вторых, за них конкурируют все, и в-третьих, при таком подходе Вы ничем не выделяетесь из толпы конкурентов - клиент Вас до этого не знал и сразу "в лоб" убедить его расстаться с деньгами будет тяжело. А вот запрос "Как построить дом самому" говорит о том, что человек пока размышляет, как ему решить проблему собственного жилья. И если на этом этапе мы покажем ему, что гораздо проще обратиться к профессионалам, он будет доверять нам больше, когда перейдет к выбору подрядчика. Как это сделать - решается в каждом случае индивидуально (информационные статьи на сайте, канал на YouTube и так далее)
- Рекламный бюджет делится на этапы пути клиента, составляется краткий медиаплан на каждый этап (например, для тех, кто хочет дом, но пока не определился, как это сделать - пишем статьи на сайте, на тех, кто уже ищет подрядчика - работаем контекстной рекламой с указанием четких выгод, и т.д.)
В результате мы должны получить полный охват всех потенциальных клиентов нашей рекламой, сведенный в единую стратегию продвижения. Захватываем "холодных" клиентов, за которых конкуренция минимальна, постоянно поддерживаем с ними коммуникацию, "утепляем" их и ведем по пути клиента к покупке, постоянно подчеркивая наши преимущества и экспертность. В итоге, когда человек примет решение о постройке дома, Ваша компания будет в числе первых кандидатов - Вас он уже знает и доверяет Вам больше.
Это очень краткий алгоритм работы с путем клиента, но, надеемся, суть понятна. Независимо от размера рекламного бюджета, старайтесь работать по всем этапам пути клиента, станьте для него хорошим знакомым еще до того, как он пойдет выбирать подрядчика - и Вы получите огромное преимущество перед конкурентами.
Еще один очень важный момент. Взаимодействие с клиентом не заканчивается после окончания строительства. Следующий этап после покупки Ваших услуг - это пользование ими (проживание в построенном доме). Старайтесь сделать так, чтобы после оказания услуг человек рекомендовал Вас знакомым - рекомендации - самый дешевый источник лояльных клиентов.
